“中国味”席卷曼谷
以下简称“尚泰”）坐落于曼谷市中心，每天吸引超过15万消费者光顾。其外墙巨幅电子广告屏上，小米的广告赫然伫立。
不过，《消费者报道》记者在曼谷各大商圈走访时发现，比中国手机品牌更随处可见的，是中国茶饮与餐饮品牌。
在曼谷街头和一些知名商圈，想要“偶遇”中国餐饮品牌成为一件容易的事。《消费者报道》记者走访曼谷尚泰世界购物中心，仅一小时内便看到了海底捞、奈雪的茶、蜜雪冰城、太二酸菜鱼等多个中国连锁餐饮门店。除了这些头部连锁之外，农耕记、邓氏阿嫲手作、KUMOKUMO等中小连锁餐饮品牌，也在商圈内占据一席之地。
近年来，中国餐饮品牌掀起一轮出海热潮。尤其是随着国内餐饮市场之间的竞争加剧，慢慢的变多品牌走出国门，寻找和挖掘第二增长曲线。在各个出海目的地中，华侨众多、文化相近、市场接受度较高的东南亚地区，成为众多品牌的“首选战场”。
据新加坡咨询公司墨腾创投（Momentum Works）发布的《中国餐饮出海东南亚2025》报告，截至2024年12月31日，超过60家中国餐饮品牌在东南亚开设了超过6100家门店，门店数量较2022年的约1800家增长了3倍多。作为中餐出海代表的海底捞，自2012年在新加坡开设首家门店以来，已在全球14国拥有126家分店，其中74家位于东南亚。
在曼谷留学9年的李莹（化名）见证了这场席卷曼谷的“中餐浪潮”。“我刚来泰国的时候，只看到CoCo，这几年（中国餐饮品牌）慢慢的变多。”李莹说。
东南亚地处热带，酸甜和辣口是其餐饮口味重要特征，这为川渝菜系的中餐出海东南亚提供了天然的帮助。李莹告诉《消费者报道》记者，近年来，曼谷的麻辣烫门店也在迅速增长。记者查询谷歌地图发现，在曼谷名称显示为“张亮麻辣烫”的门店已有12家。
李莹和记者说，上述品牌她几乎都尝过，“味道和国内差不多，就是价格普遍贵一些。”
例如，湘菜品牌农耕记国内门店售价68元的“鲍鱼辣椒炒肉”，在曼谷标价高达488泰铢，折合人民币约107元；太二酸菜鱼的标准份则从118元攀升至699泰铢（约153元）。
《中国餐饮出海东南亚2025》显示，尽管中国餐饮业在东南亚开设店面的品类和品牌多种多样，但门店数量主要由蜜雪冰城、霸王茶姬和瑞幸咖啡等大型茶饮连锁店主导。
据财报披露，截至2025年6月30日，霸王茶姬（海外共有208家门店，其中马来西亚178家、新加坡16家、印度尼西亚8家、泰国5家、美国1家。
2025年，霸王茶姬在泰国加速发展。今年7月，背靠泰国本地食品、电商、地产三大巨头的泰国总统食品公司（TFMAMA），通过旗下子公司投资霸王茶姬（泰国）有限公司。10月15日，品牌在地标性建筑——王权大京都大厦（King Power Mahanakhon）开出全球“最高”门店，并计划在10月底前新开5家店，门店总数将增至13家。
在定价上，霸王茶姬延续了国内中高端路线，在曼谷主推饮品价格在115～145泰铢，折合人民币23~29元，略高于其在国内的售价。以其在国内经典产品大杯“伯牙绝弦”为例，其在国内售价为20元，在曼谷售价折合人民币约25元。
同样延续中高端路线的，还有奈雪的茶(2150)。奈雪的茶尚泰的门店是其首家全球旗舰店，位于首层奢侈品区，与多个国际大牌相邻，店内除了茶饮之外，还售卖烘焙以及茶叶等零售产品。茶饮品售价在90～145泰铢之间，略高于国内定价。
社交平台上不少消费者表示，泰国流行茶饮门店的甜度偏高，由此产生泰国人爱喝高糖饮品的说法。李莹告诉《消费者报道》记者，“泰国人也很喜欢喝清爽的奶茶，这还挺打破我对泰国人喜欢超级甜饮品的刻板印象了。”
奈雪的茶相关负责人也向《消费者报道》记者表示，受炎热气候及饮食偏好影响，泰国花了钱的人口感清爽的健康茶饮，像“小绿瓶”、超能牛油果酸奶昔、霸气芝士葡萄这类解暑的蔬果茶复购率特别高。
据媒体此前报道，10月25日，奈雪的茶在泰国第三家门店于曼谷新地标One Bangkok开业。其官方社交账号的信息数据显示，截至2025年11月5日，奈雪的茶在曼谷共有8家门店。奈雪的茶董事长赵林在2024年度的财报业绩会上透露，接下来，会快速用更健康的店型去布局已开辟出来的东南亚市场，预计今年在泰国或将开20家门店。此外，对于还没有进入的市场，例如美国，会慢慢地培养消费习惯。
区别上述两家走中高端路线，蜜雪冰城在曼谷延续了极致性价比的路线。记者在曼谷门店注意到，其冰淇淋定价是15泰铢（约3块钱），冰鲜柠檬水定价20泰铢（约4块钱），与国内保持一致。门店内多数顾客使用泰语点单。
李莹和记者说，目前在曼谷的众多中国餐饮品牌线下门店中，最热闹的就是“开在商场里的霸王茶姬”，以及“开在学校门口的蜜雪冰城”。去过曼谷多次的王颖（化名）则向记者表示，多次在曼谷游玩，最频繁看到的中国品牌就是蜜雪冰城，“它们家也最热闹”。
除了定价低廉外，王颖表示，“蜜雪冰城曼谷门店的柠檬水真的很好喝，可能因为柠檬的区别，喝起来比国内版本更加清甜，有淡淡柠檬味，解渴又很舒服”。
蜜雪冰城相关负责人告诉《消费者报道》记者，在曼谷以及整个泰国市场，本地消费者已成为他们第一大花钱的那群人。“在曼谷市场，冰淇淋、冰鲜柠檬水是最受喜爱的两款爆品。”
无论是中餐还是茶饮，要在国外做到品质稳定却价格低，背后考验着的是品牌能否搭建与之匹配的供应链体系。
以蜜雪冰城为例，据该公司财报披露，目前集团在全球六大洲、38 个国家和地区建立了采购网络，在4个海外国家建立了本地化的仓储体系和配送网络。庞大的采购规模也使蜜雪冰城能够以低于行业中等水准的价格，采购众多核心原材料，从而保持稳定的口味与价格优势。
供应链规模效应之下，蜜雪冰城在海外门店快速扩张。据蜜雪集团（2025年中期业绩披露多个方面数据显示，截至今年6月30日，蜜雪冰城海外门店数量达到4733家，其中，大部分门店均位于东南亚。
除了蜜雪冰城之外，《消费者报道》记者发现，邓氏阿嫲手作的曼谷门店也显示“本店所有奶制品使用广西水牛乳制作”，与国内门店菜单一致。
除了将经典“中国味”带出海，记者发现，不少品牌也对产品做了本地化调整和创新，以迎合本地市场的需求。如太二酸菜鱼在曼谷的门店，新增了“浓汤番茄鱼”“香茅辣子鸡”等菜品，奈雪的茶推出的超能牛油果酸奶昔，相较于国内的同款产品，曼谷版本增加了椰奶。
里斯战略咨询《逐梦东南亚——现制饮品出海品类研究报告》指出，尽管国内新茶饮品牌进入东南亚看似有着天然的优势，但拿下东南亚市场并不是特别容易。除了东南亚各国现制茶饮市场发展步调不一外，在地域持续分化、宗教文化多元的背景下，“一招鲜” 也走不遍东南亚。
眼下，蜜雪冰城海外开店策略也在调整。根据2024年财报，蜜雪冰城海外门店数量达到4895家，相较于最新财报披露的门店数量，2025年上半年，其海外净闭店达到162家门店。
蜜雪冰城在财报中表示，这是由于公司对印尼、越南两大重点市场的存量门店实施了运营调改与优化措施，因此门店数量有所减少。在海外，蜜雪冰城将持续深耕东南亚市场亦适时开拓新市场。
根据公开报道及最新财报数据，目前6家上市新茶饮企业，除古茗之外，均在海外有所布局。截至今年6月底，茶百道（全球开店21家，其中韩国11家、马来西亚4家、泰国1家、澳大利亚2家、中国香港、中国澳门、西班牙各1家，预计到年底会在10个国家布局超过65家店。沪上阿姨（2589.HK）在2024年2月在马来西亚吉隆坡开出全球首店后，今年6月将美国首店落在纽约法拉盛。此外，今年8月，喜茶宣布海外门店突破100家，过去一年门店数量增长超6倍。截至目前，喜茶已进入新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国、韩国、日本共8个海外国家和中国港澳地区。
报告认为，东南亚未来现制茶饮市场将出现五大趋势：中式新茶饮与本土势力将开启竞争；奶茶或许将成为东南亚茶饮主战场；三年内东南亚茶饮会打响“关键一战”，没有持续爆品研发力会面临出局；“奶茶甜品化”趋势将加速席卷印尼和越南，怎么样打造品类创新将成为突围关键；泰国、马来西亚将迎来“茶饮健康化”风口。