一个133元京东订单引发36亿天价行业罚单……

  北京市民刘先生，在京东APP上一家名为“甜颜情书”的蛋糕店，以133元的价格，下单了一个6寸的奶油蛋糕。

  但是收到蛋糕，刘先生发现蛋糕上面插着一朵鲜花，商家使用非食品原料制作食品，于是就把这家店投诉到了市场监管部门。

  “甜颜情书”有378家连锁店，里面的实拍图也很诱人，订单月销过万，“证照齐全”。

  但是，北京市监部门到现场核查发现，店铺根本不存在，再查食品经营许可证，发现是伪造的，这是一家典型的“幽灵外卖”。

  更离谱的是，“甜颜情书”品牌下378家店铺，没有一家实体店，食品经营许可证全都是伪造的，而且同一编号假证，在不一样的区域，被使用了10次。

  从京东开始，专案组成员顺藤摸瓜，查处违规订单360万单，涉及7大主流电子商务平台，挖出6.7万余家“幽灵店铺”。

  最终，监管部门对拼多多、美团、京东、饿了么（淘宝闪购）、抖音、淘宝、天猫等7家电子商务平台，开出35.97亿巨额罚单，并对7家平台法人和食品安全总监处以1968.74万的罚款。

  从133块到36亿，揭开的是行业最赤裸的线多家店的“幽灵外卖”能规模化、系统性地运作呢？

  随着电商竞争越来越深入，对流量入口的争夺也白热化，作为新入口，外卖成为“兵家必争之地”，平台间掀起了一场轰轰烈烈的外卖大战。

  外卖格局被重新打破，新老平台都找到了新的增长点，但是高强度的竞争，同时也直接为食安问题，撕开了一道口子。

  在过去的十多年，电子商务平台的核心指标，始终围绕着GMV展开，而GMV背后是活跃商家的数量，SKU的丰富程度，以及平台的覆盖范围。

  于是，他们能够低成本注册店铺，复制商品信息批量上架，然后低价引流，在通过灰色甚至黑色的供应链来压低成本。

  这种模式下，单个店铺的成本和风险，都被分散化，但是收益却能通过规模放大。

  “幽灵商家”赚122元，实际完成订单商家只有76.8元，而平台服务费50.4元，占到总订单的20%。

  当平台能在一家又一家的“甜颜情书”，赚到一笔又一笔的“20%”，当增长逻辑压到了风控逻辑，那么“甜颜情书”的存在，只能说自然而然。

  而在这个交易链条中，“劣币驱逐良币”，正规商家的空间被挤压，消费者花了更高的价格，得到了品质更低的商品。

  这么多年电商发展，平台已不再是一个交易的撮合者，而是需要承担更多的管理责任，这不是被强加的责任，而是基本要求。

  但在此前，这个责任被刻意“模糊”掉了，平台“既当运动员又当裁判”，当增长和风控发生冲突的时候，往往很难平衡，风控最容易被牺牲掉，第一道防线亿，可以说释放了一个明确的信号。

  “一店一罚，累积计算”，直接明确了平台应该承担主体责任，倒逼平台把“形式审核”转向“实质审核”，技术中立已经不是什么免责金牌。

  对平台和行业来讲，都是一次阵痛，而对消费的人来说，算是完成了一次“风险出清”。

  比如，平台风控模型要不要变，传统的“出问题-投诉-下架”的事后处置，早就已经不能够满足时代的要求了，是否能加强“入驻审查-持续监控-主动识别异常”的前置模式。

  平台算法和大数据是优化转化率的利器，那么它是否也能成为风控和合规的重要工具。

  在商业创新的同时，平台监管和风控方式是否也要完成升级，要不要强化线下核验，要不要引入第三方监管，要不要将违规的成本和门槛都提高。

  这是一次对发展模式的纠偏，“内卷式竞争”早就不是增长红利，而“唯增长论”的野蛮扩张，也已经行不通了。